O crime vende, mas quem está comprando?
Sábado, 3 de setembro de 2016

O crime vende, mas quem está comprando?

Dando continuidade ao projeto de diálogo com a Criminologia Cultural, aprofundarei, na coluna de hoje,  algumas questões referidas em textos anteriores, particularmente no primeiro da série (veja aqui).

No contexto de uma cultura do consumo, a imagem é tudo: as próprias identidades das pessoas são construídas com base no que consomem. Em outras palavras, não se trata mais de "penso logo existo", mas de "consumo logo existo". Nesse sentido, Fenwick e Hayward apontam que a existência diária é, em grande medida, dominada pelo triunvirato penetrante da propaganda, estilização da vida diária e consumo de massa. Uma vez estabelecido o império da cultura de consumo, tudo pode se tornar mercadoria e o crime pode se tornar uma opção do consumidor. Com isso, a transgressão passa a ser uma atividade de lazer, como fazer compras, ir ao cinema e assistir esportes. Corporações cada vez mais utilizam imagens do crime como forma de vender produtos: surge uma experiência estética do crime. Basta pensar em filmes que glamorizam a criminalidade, como Pulp Fiction, Cães de Aluguel e Assassinos por Natureza. 

A mercantilização pode ser definida como transformação de bens ou serviços – assim como de ideias ou entidades que normalmente não seriam bens – em mercadorias. Ferrell, Hayward e Young retratam o processo que chamam de mercantilização do crime e marketing da transgressão. Os autores percebem que imagens indutoras de pânico centradas no crime e no desvio são agora ferramentas de marketing para venda de produtos. De certo modo, isso não é algo inteiramente novo: já existia uma audiência sedenta por crime no século XX.ii No Brasil – como no restante do mundo – o fenômeno é visível: basta pensar na gigantesca proliferação de jornais e programas de televisão dedicados ao crime, na maioria das vezes com abordagens explicitamente sensacionalistas.

O que mudou foi a força e o alcance da mensagem ilícita mediada, bem como a rapidez com que ela reverbera. O crime e a transgressão são embalados e promovidos como elegantes símbolos culturais: emergem como desejáveis decisões dos consumidores. Dentro da cultura do consumo, o crime se torna uma estética, um estilo e uma moda, o que faz com que a distinção entre representações da criminalidade e a perseguição de excitação estilizada fique cada vez mais borrada.iii Presdee aponta que o crime e a violência foram mercantilizados e, desse modo, tornaram-se desejados como objeto de consumo que é distribuído através de várias mídias para o prazer do público.iv

A transgressão violenta emerge no final do século XX em áreas mais estabelecidas (mainstream) da produção cultural voltada para o consumo.v O processo pode ser identificado nos mais diferentes campos. Um estudo relativamente restrito indicou que entre 1996 e 1997 houve um aumento de 100% no conteúdo violento de propaganda veiculada em redes de televisão. Ferrell, Hayward e Young apontam que anúncios de aparelho de som para carros empregavam imagens de tumultos urbanos, direção descuidada, esportes extremos e piromania, enquanto outras campanhas na grande mídia começaram a retratar vandalismo, referências a drogas e rebelião política. Já faz bastante tempo que a indústria da propaganda depende de sexualidade e de estereótipos patriarcais de gênero para vender produtos, mas as mulheres são agora retratadas como vítimas ou cúmplices passivas de crimes. Recentemente, a Dolce & Gabanna foi forçada a retirar anúncios de jornal após manifestações públicas contra seu conteúdo violento e sexista. Na Espanha, um anúncio mostrando uma mulher mantida presa ao chão por um homem seminu foi condenado por representantes do Ministério do Trabalho como ofensa à dignidade da mulher e incitação à violência sexual. Na Inglaterra outro anúncio da marca foi banido: nele apareciam mulheres ensanguentadas com facas.vi

Os autores apontam que esses anúncios não "causam" violência no sentido defendido pelos simpatizantes das teorias de causação, mas banalizam (ou normalizam culturalmente) a ideia de que as mulheres são vítimas em potencial. Isso mostra que as corporações estão dispostas a retratar as mulheres como passivos receptáculos de violência transgressora. vii

Por outro lado, narrativas de cunho policial ganharam enorme espaço, seja como ficção ou em inúmeros reality shows.viii Nestes casos, o crime não é apenas embalagem: é vendido como mercadoria. É o que encontramos em CSI, Law and Order, World's Wildest Police Videos, Police Camera Action, COPS, Serve and Protect, Cops with Cameras, LAPD: Life on the Street e muitos outros.

É dentro desse contexto que em 2006 entrou em cena nos EUA um novo concorrente no disputado mercado de energy drinks: Cocaine, um energético que é vendido em latas vermelhas e cujo nome é escrito no que parecem ser linhas de pó branco. A duplicidade de sentido é evidente: o energético Cocaine evoca a droga cocaína e o refrigerante Coca-Cola. Mas diferentemente da Coca-Cola – que tinha uma quantidade significativa de cocaína em sua fórmula até 1903ix – a Cocaine somente carrega o nome como estandarte publicitário: 280 miligramas de cafeína são responsáveis pelos efeitos "energéticos" do produto.x A dose é 350% maior que a de Red Bull, que contém 80 miligramas de cafeína. O site do produto fazia trocadilhos deliberados: "can you handle the rush?" e outras "sacadas" davam o tom do energético. A provocação não passou em branco, foi feita uma recomendação para que a Cocaine fosse retirada das franquias 7-Eleven, já que ela foi considerada inadequada para a imagem da rede.xi

Pânico moral? Talvez sim, talvez não. Pesquisadores de Chicago demonstraram preocupação com o excesso de consumo de cafeína por jovens: 12% dos casos provocaram hospitalização.xii Logicamente, a polêmica apenas contribuiu para consolidar a imagem transgressora da bebida, que foi amplamente explorada pela empresa Redux Beverages, fabricante do produto: "Experimente Cocaine, a controversa bebida de cafeína que tem atraído atenção da imprensa… e foi banida da rede 7-Eleven", dizia uma propaganda da época.

Comercializada inicialmente com o slogan de "alternativa legal", a Cocaine proporciona um fascinante estudo de caso. Ferrell, Hayward e Young apontam que o nome do produto exemplifica claramente uma tentativa de mercantilização da transgressão para o público jovem. Curiosamente, enquanto a Coca-Cola – que de fato continha cocaína – é a bebida de escolha da classe média americana, a Cocaine – que nunca teve o "ingrediente" – é tida como bebida radical de jovens rebeldes.xiii Uma matéria publicada no New York Times em 2007 aponta que o marketing da bebida foi considerado ilegal, citando também outras razões para restrições governamentais, ligadas à composição do produto. O proprietário da Redux Beverages disse que alteraria o nome da bebida e resumiu em duas palavras a questão: "controvérsia vende". Mas, apesar do título da matéria – The end of Cocaine: the beverage –, o produto permanece à venda no site da empresa de forma discreta, (http://www.drinkcocaine.com/) sem qualquer mensagem estilizada de transgressão. Mesmo que como produto de nicho, a Cocaine sobrevive.

Ainda que tenham discutido especificamente os pânicos morais vinculados a produtos culturais, McRobbie e Thornton auxiliam a compreender a questão: a instigação de pânico moral passou a ser um meio rotineiro de fazer com que produtos se tornem mais atraentes para os consumidores. Ele é provocado intencionalmente para promover vendas em mercados específicos. É comum que corporações manufaturem pânico moral deliberadamente para benefício de seus próprios objetivos financeiros.xiv As autoras apontam que "o pessoal de marketing da indústria cultural compreende que para certos produtos como discos, revistas, filmes e jogos de computador, nada poderia ser melhor para as vendas do que um pouco de controvérsia – a ameaça de censura, a sugestão de escândalo sexual ou de atividade subversiva. A lógica promocional é dupla: primeiro, o bem cultural receberá muita – ainda que negativa – publicidade, uma vez que suas associações com o pânico moral se tornarem noticiáveis; segundo, porque não alienará a todos, será especialmente atraente para um grupo de consumidores que veem a si próprios como alternativos, radicais, rebeldes ou simplesmente jovens".xv

Cocaine, a bebida de escolha da juventude transgressora? Um alerta consta nas latas do energético: "Esta mensagem é destinada a quem é tão estúpido que não percebe o óbvio. Este produto não contém a droga cocaína (duh). Este produto não é uma alternativa para uma droga ilegal, e qualquer um que pense o contrário é um idiota".

No caleidoscópio de significado da modernidade tardia, o crime tem muita serventia.

Salah H. Khaled Jr. é Doutor e mestre em Ciências Criminais (PUCRS), mestre em História (UFRGS). Professor da Universidade Federal do Rio Grande (FURG). Escritor de obras jurídicas. Autor de A Busca da Verdade no Processo Penal: Para Além da Ambição Inquisitorial, editora Atlas, 2013 e Ordem e Progresso: a Invenção do Brasil e a Gênese do Autoritarismo Nosso de Cada Dia, editora Lumen Juris, 2014 e coordenador de Sistema Penal e Poder Punitivo: Estudos em Homenagem ao Prof. Aury Lopes Jr., Empório do Direito, 2015.

i     Ver FENWICK, Mark; HAYWARD, Keith. Youth     crime, excitement and consumer culture:     the reconstruction of aetiology in contemporary theoretical     criminology. In: PICKFORD. Jane. (Ed.) Youth Justice: Theory and     Practice, London: Cavendish, 2000.
ii     FERRELL, Jeff; HAYWARD, Keith; YOUNG, Jock. Cultural     criminology: an invitation. London:     Sage, 2008. p.140.
iii     FERRELL, Jeff; HAYWARD, Keith; YOUNG, Jock. Cultural     criminology: an invitation. London:     Sage, 2008. p.140.
iv     PRESDEE, Mike. Cultural criminology and     the carnival of crime. London:     Routeledge, 2001. p.59.
v     FERRELL, Jeff; HAYWARD, Keith; YOUNG, Jock. Cultural     criminology: an invitation. London:     Sage, 2008. p.141.
vi     FERRELL, Jeff; HAYWARD, Keith; YOUNG, Jock. Cultural     criminology: an invitation. London:     Sage, 2008. p.142.
vii     FERRELL, Jeff; HAYWARD, Keith; YOUNG, Jock. Cultural     criminology: an invitation. London:     Sage, 2008. p.142.
viii     FERRELL, Jeff; HAYWARD, Keith; YOUNG, Jock. Cultural     criminology: an invitation. London:     Sage, 2008. p.142.
ix     http://www.livescience.com/41975-does-coca-cola-contain-cocaine.html
x     FERRELL, Jeff; HAYWARD, Keith; YOUNG, Jock.     Cultural criminology:     an invitation. London: Sage, 2008. p.108.
xi     http://www.cspdailynews.com/category-news/beverages/articles/7-eleven-nixes-cocaine
xii     http://www.nbcnews.com/id/15411444/ns/business-us_business/t/-eleven-stores-pull-cocaine-energy-drink/#.V8SftigrKhc
xiii     FERRELL, Jeff; HAYWARD, Keith; YOUNG, Jock.     Cultural criminology:     an invitation. London: Sage, 2008. p.108.
xiv     MCROBBIE, Angela; THORNTON, Sarah L . Rethinking     'moral panic' for multi-mediated social worlds.     In: The British Journal of Sociology, Vol. 46, No. 4 (Dec., 1995).     pp.559-560.
xv     MCROBBIE, Angela; THORNTON, Sarah L . Rethinking     'moral panic' for multi-mediated social worlds.     In: The British Journal of Sociology, Vol. 46, No. 4 (Dec., 1995).     p.572.

 

Sábado, 3 de setembro de 2016
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