Inconsciente e propaganda: por que VOCÊ também é manipulado
Sexta-feira, 7 de agosto de 2015

Inconsciente e propaganda: por que VOCÊ também é manipulado

Caro leitor e cara leitora,

Acho necessário, antes de qualquer coisa, um aviso inicial. Este não é um texto bonito, e muito menos é um texto escrito para que você se sinta bem. Pelo contrário: quero colocar o dedo na ferida aberta. A boa notícia é que você não precisa ir em frente. Ninguém irá obrigá-lo a ler até o fim, e você pode, em dois cliques, encontrar algo mais ameno para ler e se manter imperturbável.

Mas vejo que você prossegue comigo. Vejo que não resistiu a um artifício infantil de manipulação da psique humana. Pois não somos, afinal, todos assim: facilmente manipuláveis? Este texto é sobre isso – texto que, reforço, você só deve ler se quiser, do fundo da alma, sentir-se perturbado.

I. O DOCUMENTÁRIO

The Century of the Self é um extraordinário documentário britânico de 2002. O filme, que pode ser assistido pela internet, é longo, mas vale cada minuto.

Adam Curtis, produtor e diretor, conta como as ideias de Sigmund Freud sobre o inconsciente foram apropriadas por profissionais da propaganda, especialmente seu sobrinho Edward Bernays, para a manipulação das massas. Um exemplo simples: pago por indústrias desejosas de tornar o cigarro um produto atrativo também às mulheres e ciente de que o cigarro era encarado inconscientemente como um símbolo fálico, Bernays contratou algumas mulheres para que, em evento em favor da liberdade e do direito de voto feminino, acendessem, no ápice da encenação, um cigarro. Cigarros ficariam assim associados ao slogan “Torches of Freedom” (“Tochas da Liberdade”) – em clara alusão à Estátua da Liberdade, que, afinal, segura uma tocha. As lutas feministas eram apropriadas pela indústria tabagista, e o cigarro tornava-se, da noite para o dia, símbolo fálico que agora pertencia também às mulheres.

O documentário mostra que surgiram no século XX, em essência, duas formas de manipulação das massas: uma baseada na ideia de unidade entre os membros do grupo ou da nação, outra baseada na exploração da individualidade. E a sugestão que pretendo deixar no ar é bastante simples: a inteligência por trás da propaganda é mais forte do que queremos ousar supor. Ninguém está imune. Nem eu. Nem você. Nem este texto.

II. A MANIPULAÇÃO DA SOCIEDADE COESA

A primeira forma de manipulação talvez você já conheça. Deriva do sentimento de coesão dentro de um grupo – seja um grupo pequeno, seja uma nação inteira –, que surge sobretudo em momentos de crise aguda.

Em momentos de crise, indivíduos perdem a referência. Vem, então, um líder qualquer, ou alguém com mera aparência de autoridade. Pessoas juntam-se a seu redor. E, para aglutinar definitivamente o grupo, vem o ingrediente final: o inimigo externo.

Freud falava em duas pulsões básicas do ser humano: a libido e a agressividade, Eros e Thanatos. Um grupo coeso aglutina-se pela força dessas duas pulsões: a libido – que não aparece, aqui, em conotação meramente sexual, mas genericamente compreendida como força de atração – é direcionada aos demais membros do grupo, criando-se, assim, uma generalizada sensação de afinidade mútua, e a agressividade é direcionada a qualquer inimigo externo.

Essa estratégia foi amplamente usada em tempos de guerra, pelos mais diversos países. Após a Crise de 1929, Adam Curtis sugere que o mesmo artifício foi utilizado pelo governo norte-americano: criava-se, ali, um forte sentimento nacionalista pós-crise, e as individualidades eram postas de lado em prol de uma maior sensação de pertencimento à nação, unida em combate às ameaças daquela crise sem precedentes. Enquanto há confiança no líder, a coesão permanece, e cada indivíduo torna-se absolutamente permeável a qualquer ideia que surja das autoridades.

Coesão interna e inimigos externos explícitos foram o segredo da aglutinação alemã no Nazismo. A liderança enérgica de Hitler e a estratégica propaganda de Goebbels atingiam diretamente o inconsciente de um povo fragilizado e desejoso de fazer-se novamente poderoso – ainda que à custa de tragédias abissais. A manipulação não é, portanto, racional. A propaganda sutil toca o inconsciente, e cada indivíduo fragilizado será presa fácil desses sussurros difusos que dizem: junte-se ao grupo, custe o que custar, e recuperará o poder que sempre morou em você. O grupo aglutina-se pela esperança silenciosa e inconsciente de redenção.

Após a Segunda Guerra, o mesmo movimento, embora sob novos contornos, aconteceu. A Guerra trouxe a certeza da existência de forças humanas ocultas que poderiam vir à tona de forma trágica. Anna Freud passou a defender, então, que apenas um ego forte poderia controlar pacificamente as forças inconscientes. E dizia mais: para que o ego se fortaleça, é necessário que a pessoa possa adaptar-se o máximo possível à sociedade a que pertence. A propaganda procurava convencer da necessidade de adaptação saudável à coletividade, a fim de permitir que as pulsões inconscientes fossem sublimadas de maneira apropriada e pacífica: persiga o American Dream, adapte-se aos sonhos coletivos, fortaleça seu ego e seja senhor do seu inconsciente. E, no contexto da Guerra Fria, Edward Bernays volta a utilizar o medo como poderosa fonte de manipulação das massas e de coesão social.

Quando, atualmente, vemos toda a propaganda “antiterrorismo” norte-americana, três consequências sucedem automaticamente: 1) reforça-se a ideia de existir um inimigo; 2) força-se uma maior coesão interna; e 3) pela sensação de terror e medo, o povo fragmenta-se e fragiliza-se. Sob os três ângulos, a população torna-se incrivelmente mais suscetível aos mais diversos tipos de propaganda – seja a propaganda que escancaradamente quer vender (ilusão de) segurança, seja a propaganda em geral, que por definição quer vender a ideia de que nossas fraquezas podem ser compensadas por nossas aquisições ou pela sensação de pertencimento a qualquer ideário coletivo.

Quando vemos a guerra às drogas, seja no Brasil ou em qualquer lugar do mundo, algo semelhante acontece. Quando programas sensacionalistas exploram o medo e o terror, idem. Você, leitor e leitora, já percebeu aonde quero chegar.

Mas provavelmente você ainda está, até aqui, na sua zona de conforto. Tudo isso lhe soa muito bem. O perturbador virá a seguir.

Talvez seja sábio, repito, parar a leitura por aqui.

III. A MANIPULAÇÃO DO INDIVÍDUO “SINGULAR”

E você continua!

Não é esta uma característica basilar do inconsciente humano: a teimosia? Mesmo avisado de que não faço nada além de usar artifícios mentais infantis, você continua. Pois este é o inconsciente: irracional e tirano. E, se nem sequer desta manipulação mais simples você conseguiu escapar, que dirá das mais sofisticadas?

Adam Curtis relata que o século XX foi um período de enormes conquistas individuais – daí o nome do documentário: O Século do Eu. A partir de certo momento, perdia o sentido imaginar um povo absolutamente coeso, seguindo as prescrições de um líder ou abraçando ideais nacionalistas.

A partir de ideias de pensadores como Herbert Marcuse e Wilhelm Reich, o foco transformava-se radicalmente. Se para Anna Freud a salvação individual estava na adaptação à sociedade (o que levava, claro, a doses de repressão talvez ainda maiores do que antes), Marcuse e Reich propunham o contrário. Diziam que, no âmago, o ser humano traz enorme valor, e as tragédias de que o homem tantas vezes se mostrou capaz são causadas, na realidade, pela sociedade repressora em si. Ou seja: em vez de adaptar-se a uma sociedade doente, o objetivo do homem passa a ser libertar-se e viver plenamente sua própria individualidade.

Com Anna Freud, o indivíduo é suprimido em prol do coletivo. A partir de Reich e Marcuse, o coletivo deve ser superado pela potência da liberdade individual.

Mas surge, aqui, uma sutil armadilha.

Se antes as grandes empresas exploravam a padronização dos desejos, a expressão das individualidades singulares não desmantela as corporações: pelo contrário, as fortalece. A propaganda passa a estimular não mais a unidade e a coesão, mas, agora, são estimuladas a multiplicidade, a individualidade, o rompimento da repressão, a liberação sexual, o orgasmo, a expressão plena da individualidade de cada um. “Há um policial nas nossas cabeças, e ele deve ser destruído”: eis o slogan que, ainda hoje, adoramos repetir.

Claro: o processo foi longo. Num primeiro momento, a necessidade individual de combater as repressões externas veio na forma de conflitos físicos. Posteriormente, grupos foram criados a fim de encorajar a expressão da individualidade, sempre com respaldo em teorias da Psicologia. Da década de 1970 para a de 1980, saltou de cerca de 5% para cerca de 80% da população norte-americana o percentual de pessoas que expressamente diziam ser seu principal objetivo de vida a realização de sonhos e valores pessoais e a expressão plena da própria individualidade.

Para as grandes empresas, houve, num primeiro momento, um grande baque: estavam acostumados, afinal, à produção de bens em grande escala e pouca variedade, pois o American Dream era, até meados do século XX, um conceito relativamente homogêneo. A mudança do perfil do público obrigava a mudança das estratégias de propaganda – e a mudança veio. Pesquisadores de Stanford desenvolveram métodos de diagnosticar idiossincrasias da população, e a conclusão não tardou: por mais que o ser humano busque a expressão da própria individualidade, as formas de expressão da individualidade humana são limitadas. Por mais que haja revolta contra tudo e todos a nosso redor, e por mais que tentemos nutrir a certeza da nossa própria singularidade, caímos, inevitavelmente, num molde que grandes empresas começavam a conseguir identificar e explorar.

Sim: mesmo a revolta contra um sistema opressor passa, agora, a ter lugar dentro do próprio sistema: calças jeans rasgadas e tênis All Star eram símbolos da revolta – símbolos, contudo, também comprados de grandes empresas com altos investimentos em propagandas. Em última análise, não importa qual a imagem que cada indivíduo queira apresentar ao mundo. Importa, acima de tudo, que cada indivíduo busque avidamente concretizar uma imagem, seja ela qual for. E a revolta contra o Capital, contra grandes empresas e contra uma sociedade repressora nada mais é do que mais um molde, mais uma imagem.

Eis, então, a manobra da nova propaganda: em vez de produtos produzidos em massa, passou-se a dar preferência à diversificação de produtos, modelos, cores e detalhes. Há roupas capazes de expressar virtualmente todo e qualquer tipo de individualidade. Há produtos confeccionados para cada um. Há cores e texturas aos milhares. Há viagens para Paris ou para Myanmar, para uma ilha brasileira isolada ou para um grande resort internacional. Há preços módicos e altíssimos, calças rasgadas e camisas engomadas, blockbusters hollywoodianos e filmes belgas. Há ideais de glamour e de malandragem. Há produtos que, enfim, acompanham não apenas a classe social, mas as inclinações psicológicas e emocionais de cada um – do mais conformado ao sistema e ao status quo ao maior entusiasta das mais radicais mudanças das estruturas econômicas e sociais. Alimente o buraco-negro com refeições apetitosas ou dispare contra ele fortes balas de canhão: em qualquer caso, ele apenas crescerá mais e mais.

IV. PARA ONDE CORRER?

Você, leitor e leitora, talvez se considere um crítico do sistema. Talvez queira desconstruir o dado. Talvez queira ajudar a fazer uma sociedade melhor, mais justa, mais igual. Talvez seja contra a repressão de um estado policialesco e contra o liberalismo econômico, que tanta desigualdade traz ao mundo. Mas a notícia triste é: sempre houve e sempre haverá gente como você. É um molde como outro qualquer, e, por trás das aparências, há quem conhece em detalhes a psicologia das massas – da qual nem eu nem você podemos escapar.

No terreno de uma multiplicidade de indivíduos muito certos da própria individualidade, todos caímos, novamente, na indiferenciação coletiva: achar-se muito singular e especial talvez seja, hoje, o traço psicológico mais disseminado e coletivamente compartilhado. As vozes minoritárias e dissonantes talvez não percebam que o são apenas com a secreta anuência (e talvez com a sutil manipulação) de quem tem realmente o poder de sugar o mundo – seja qual for o rumo que o mundo tome. As bocas do sistema são enormes, e voltar-se contra o sistema parece ser nada além de outra forma de cair numa armadilha da qual talvez não possamos escapar.

Para onde correr? – esta é a pergunta que desejo, profundamente, que você se faça.

Sigamos o caminho dado e talvez tenhamos a sorte de perceber, enfim, que fomos, desde o princípio, manipulados.

Rompamos com o caminho dado, então! Revoltemo-nos contra o sistema! Formemos nossa individualidade batalhadora e justa, tão singular quanto possível! Talvez percebamos novamente, com as cicatrizes e o suor do esforço de uma vida no rosto, que fomos, desde o princípio, manipulados.

Para onde correr? – é a pergunta perturbadora que, espero, permaneça.

E permanece ainda, de toda forma, uma certeza: teria sido melhor, leitor e leitora, parar a leitura quando aconselhado. Mas você, facilmente manipulável, não parou. E, se não escapou nem de um artifício psicológico tão simples, como quer escapar de artifícios infinitamente mais sofisticados?   

Bruno Amábile Bracco é Mestre e Doutorando em Criminologia pela USP, Defensor Público do Estado de SP, autor do livro "Carl Jung e o Direito Penal". 
Sexta-feira, 7 de agosto de 2015
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