Reflexões sobre a construção do Lula conceitual na mídia tradicional brasileira
Terça-feira, 16 de maio de 2017

Reflexões sobre a construção do Lula conceitual na mídia tradicional brasileira

Não é necessário que alguém seja especialista em publicidade ou em comunicação social para entender a importância dos veículos de comunicação de massa na formação da imagem pública de uma empresa ou na disseminação de valores agregados a um produto específico. A propaganda constante e massiva inculca, de forma gradual, uma relação quase que inconsciente entre certos valores e certas marcas criando-se, inclusive linguisticamente, metonímias usuais como parte desta correlação, em que adjetivos substituem o produto em si. Temos tantos exemplos figurando em nosso cotidiano – Cotonete, Guaraná, Gillete, Band-Aid, Jet-Ski, etc -, muitos destes sequer são sabidos, pela maioria das pessoas, como marcas e sim tomados indistintamente como produtos, que sequer se sabe o nome real, em muitas das vezes.

O sonho de uma marca é que ela se torne a representação do próprio produto, pois tudo mais parecerá apenas um arremedo, uma cópia do produto. Não se olvida a necessidade de pesados investimentos publicitários, principalmente nos veículos de comunicação, para se conseguir tal façanha publicitária, um jogo que demanda gastos, tempo e estratégia, questões para a qual temos grandes profissionais do mercado de comunicação no Brasil.

Não por acaso, os meios de comunicação em massa se constituem como principais meios de divulgação e consolidação de marcas no Brasil, tanto pela sua amplitude, atingindo grande parte dos brasileiros. Nosso país está dentre os seis que mais assistem TV no mundo, sendo fácil constatar que a cognição dos brasileiros se baseia, em grande medida, pelo que assistem nos programas de televisão.

Segundo J. B. Pinho[i] despontam os telejornais como grandes formadores de opinião, em grande parte pelo mito da imparcialidade jornalística, que figura no imaginário popular, induzindo a crença de que jornais não divulgam opiniões e sim fatos. Some-se a isso o fato de que mais de 95% dos lares no Brasil contam com aparelho televisivo e tem-se uma ótima fonte usada para construção ou destruição de imagens, se utilizada com o fim diverso do de informar.

Em contrapartida, temos uma parca cultura de leitura no Brasil, estima-se que 44% da população brasileira não lê, e 30% nunca comprou um livro em suas vidas, sendo que grande parte das leituras têm relação com religião ou autoajuda. A internet, com suas redes sociais, também ajudou a mitigar um pouco o grande peso da televisão na cognição dos brasileiros, estando hoje presente na vida de 58% da população nacional. Contudo, quanto à internet, ainda temos os problemas das pós-verdades e das bolhas sociais, que impedem a uma leitura mais ampla e abrangente de fatos e notícias.

Em suma, o que é noticiado, e a forma como é noticiado determinado evento (seleção de notícia e edição da notícia) interferem na própria construção do imaginário popular acerca de situações e pessoas. É exatamente esta a mágica da publicidade, lançar mão da realidade reduzida e modificada da tela da televisão para criar uma ilusão reduzida da realidade, que após repetida incessantemente torna-se tal e qual a própria realidade no imaginário coletivo, exatamente como no mito da caverna da Platão, pessoas tomam as imagens vendidas, aspectos da realidade, como se fosse ela própria.

Melvin L. DeFleur e Sandra Ball-Rokeach[ii] descrevem uma situação de um experimento que, pela clareza, merece ser reproduzido aqui, de um evento de comemoração de um grande general do exército dos Estados Unidos[iii] ocorrido em Chicago em 1952, televisionado, em que se mediu a impressão das pessoas que viram a homenagem no local e as que a assistiram pela televisão:

[…] Enquanto milhares de pessoas foram ver a parada pessoalmente, outros milhares permaneceram em casa para assistir pela televisão. Aí, então, houve duas versões do mesmo conjunto de acontecimentos reais – a parada tal como ocorreu nas ruas de Chicago e a parada como apareceu na tela dos televisores.[iv]

Conforme salientado, a impressão criada da realidade por meio dos televisores é seletiva e reduzida. Seletiva quando escolhe o que será noticiado, dando especial ênfase a acontecimentos determinados pela pauta do jornal, e reduzida quando divulga apenas aspectos da realidade que mais interessam à linha editorial do veículo de comunicação, de toda a sorte uma redução da realidade, conforme constatado no experimento, vejamos o que se narra da sequência do experimento:

[…] Os langs enviaram um grupo de observadores para assistirem à parada pessoalmente e preparar descrições minuciosas da realidade que experienciassem. O outro grupo de observadores assistiu à parada pela televisão e também preparou relatos assim. Como os homens da caverna que só viam as sombras, comparados com aqueles a quem foi mostrado o que realmente se passava, os dois grupos encontraram mundos diferentes. A parada na televisão esteve ativa e animada constantemente. Os espectadores tiveram a impressão de imensas multidões entusiastas. O general foi mostrado constantemente rodeado por admiradores. Foi uma experiência empolgante. Ao contrário, os que realmente compareceram à parada acharam-na bastante paulificante. Ficaram esperando na rua junto com outras pessoas. Não viram grandes turbas. O general passou depressa num automóvel. Acenou com a mão, prosseguiu, e foi só isso![v]

A conclusão que os Langs chegaram foi a de que a televisão apresentou uma “perspectiva única” lançando mão de instrumentos de imagem como as perspectivas, ângulos de câmera, lentes especiais, foco em imagens separadas e agrupamento de exceções empolgadas como se estivessem juntas como ferramentas de construção de um cenário empolgante e diverso do percebido pelo grupo que estava no local.

É notório que, consoante a crença de Lippmann[vi] que a imprensa tem sim a capacidade de criar ilusões que são tomadas como o conhecimento da realidade que modelam o comportamento das pessoas sugestionadas por estes meios, que no Brasil chegam a 95% da população. A imagem de alguém, ou de alguma coisa, que esteja em frequente destaque nos meios de comunicação sofrem, como inequívoco, a influência pela forma como a imagem é vendida nestes meios de comunicação, em especial na televisão.

Importante então, sob esta ótica de influência dos meios de comunicação na visão da realidade que as pessoas têm, entender o contexto atual de construção e desconstrução de imagens de figuras públicas pelos meios de comunicação brasileiros.

Chamou a atenção de grande parte dos brasileiros o interrogatório do ex-presidente Lula junto à 13ª Vara Federal de Curitiba, conduzida pelo juiz Sérgio Moro no dia 10 de maio de 2017. O procedimento processual foi tomado, desde o princípio, como um espetáculo noticiado pelos vários veículos de comunicação, que divulgavam uma dualidade entre o Juiz e o Réu, um maniqueísmo que fomentou a criação de torcidas tanto para os propagados protagonistas processuais. Infelizmente, as notícias sendo divulgadas desta forma já constroem uma deturpação da realidade, transformando o juiz de figura expectadora e decisora do processo, portanto imparcial, em figura antagonista ao réu, como se fosse possível a pessoa a quem é dado o dever de julgar ser também parte.

O interrogatório durou cerca de de 5 horas, onde foram realizadas inquirições ao réu acerca da acusação e de fatos alheios à ela, bem como questionamentos pelos acusadores, defensores e as alegações do próprio acusado, como forma de autodefesa.

Contudo, muitas pessoas, digo tranquilamente que a esmagadora maioria, não teve tempo ou paciência para analisar todo o procedimento, informando-se apenas por versões reduzidas e entrecortadas apresentadas pelos diversos veículos de comunicação social e mesmo nas linhas do tempo das redes sociais – seja por memes ou por microfragmentos editados com a presença de efeitos sonoros ou intervenções opinativas e, consequentemente, distorcias da realidade ali vivenciada.

Neste jaez, sobre a formação das metonímias sociais, dos estereótipos públicos, faz-se mister a crítica feita no decurso do depoimento, ao seu final para ser mais específico, no que tange às críticas de Lula à imprensa brasileira, o trecho no qual fia-se o presente texto é o segue adiante em que inicia as suas alegações postando-se como “[…]vítima da maior caçada jurídica que um presidente ou um político brasileiro já teve […]”. Não obstante, manteremos às críticas do texto atual ao fato posteriormente alegado pelo ex-presidente quanto à divulgação de sua imagem, negativamente, por grande parcela da mídia na construção da metonímia do Lula delinquente, ou do criminoso político como estereótipo vestido na figura do ex-presidente Lula, vejamos:

[…] de março de 2014 pra cá, são 25 capas na IstoÉ, criando a imagem de monstro do Lula. A revista Veja tem 19 capas e a Época 11 capas. As capas são apenas fechamento da matéria, porquê dentro é demonizando Lula. […]

[…] A Folha de São Paulo, neste mesmo período, teve 298 matérias contra o Lula, e apenas 40 favoráveis, tudo com informações ou da Polícia ou do Ministério Público, eles não se auto assumem, eles culpam alguém. O jornal O Globo, que é o mais amigo, tem 530 matérias negativas contra o Lula e 8 favoráveis. O Estadão, que é mais amigo ainda, tem 318 matérias contrárias e 2 favoráveis. […]

[…] só o Jornal Nacional foram 18 horas e 15 minutos nos últimos 12 meses […]

Para que se faça uma comparação, fizemos um levantamento do valor da publicidade em cada um destes veículos de comunicação mencionados pelo ex-presidente Lula, e os custos que adviriam da utilização dos mesmos espaços em forma de publicidade paga para a difusão de algum produto.

Veja Claramente não existe forma, pelo menos oficial, de se ter uma publicidade em uma primeira capa da Veja, já que ali reúnem-se as chamadas para o conteúdo da revista, sendo o destaque. Tomamos então o preço-base para a segunda capa+página 3, desconsiderando ainda que cada notícia tenha local indeterminado com duas páginas falando sobre o ex-presidente Lula. Neste cálculo, muito abaixo do que seria, pois as matérias são bem mais extensas, gastar-se-ia com a mesma publicidade para promover um produto, criando um ideal popular sobre ele, o valor de 2 milhões por edição, que perfaria um total, segundo o interrogatório de Lula, somando-se as suas aparições negativas na Veja de uma bagatela de R$ 38 milhões. Sinteticamente, para que um produto fosse vinculado a um valor, como Lula está sendo vinculado à corrupção, gastar-se-ia, por baixo, um valor de 38 milhões somente neste veículo de comunicação. Não se considerou no presente cálculo toda a repercussão nos produtos vinculados, como as mídias digitais e a divulgação e reprodução da capa das edições em outros veículos, bem como repercussões decorrentes.

Época – Com os mesmos critérios utilizado na revista Veja (2ª Capa + página 3 somado a duas páginas indeterminadas) chegamos ao valor, neste veículo, de R$ 784 mil por edição, em um total, neste período criticado pelo ex-presidente de R$ 8 milhões e 600 mil reais. Da mesma forma este seria o valor gasto por um produto para que sua imagem fosse vinculada a uma determinada qualidade, mas neste caso a utilização, ressalte-se, tem sido feita na construção do Lula conceitual, o Lula corrupto e criminoso.

IstoÉ – Ainda seguindo os critérios anteriores (2ª capa + página 3 somado a 2 páginas indeterminadas no miolo da revista) chegamos ao valor por edição de R$ 1 milhão e 60 mil, sendo que, na frequência apresentada por Lula de sua aparição, negativamente nesta revista, nos levaria ao valor de R$ 26 milhões e 500 mil reais.

Folha de São Paulo – Como não foi feito aqui o levantamento do local onde apareceram as notícias negativas de Lula neste veículo, utilizou-se um valor médio de publicação em 4 colunas (26 cm). Dentro dos critérios que aqui foram trabalhados, optou-se por desconsiderar uma publicação negativa para cada uma das positivas alegadas por Lula, desta feita, para o presente cálculo utilizamos 298 negativas subtraídas de 40 positivas, logo o valor base da publicidade foi feito em 258 publicações. Considerando-se, no formato médio, um valor de R$ 95 mil, o valor chega a R$ 24 milhões e 500 mil reais.

Jornal Estadão – Com o mesmo cálculo utilizado para o jornal Folha de São Paulo, (4 colunas, 27 cm, na média entre dias úteis e domingos), teríamos o valor por edição de R$ 150 mil reais, somando-se a quantidade negativa (já deduzida das positivas), teríamos o valor de R$ 47 milhões.

Jornal O Globo – Contanto, conforme interrogatório de Lula, com 530 matérias negativas e 8 positivas, calculou-se para este fim a publicidade negativa, do Lula conceitual, como 522 espaços de 1/4 de página, no valor, por publicação de R$ 80 mil reais, perfazendo um total de R$ 39 milhões de reais em publicidade.

Tempo no horário nobre da TV Globo, Jornal Nacional – Neste caso consideramos o valor da publicidade de 30 s no intervalo do JN custando em média R$ 710 mil reais. Neste caso, considerando-se o tempo de propaganda negativa alegado por Lula de 18 horas e 15 minutos teria que se gastar, para publicidade no mesmo horário um valor de absurdos R$ 1 bilhão, 533 milhões e 600 mil reais!

Claro que não se considerou aqui todos os valores para a mídia agregada, veículos ligados a estes que reproduzem o conteúdo eletronicamente, a difusão em redes sociais, malas diretas de e-mail, listas de leituras, reprodução em blogs, e diversos outros veículos. Fica nítida a propaganda utilizada para criar uma figura conceitual do ex-presidente Lula nos veículos de comunicação mais tradicionais no Brasil, e uma utilização do poder econômico para a difusão deste conceito que, em muitas vezes, são tomados por verdade insofismável por grande parte da população, com a construção midiática desta realidade.

Para se ter uma ideia, para se fazer a mesma propaganda de um produto, ligando-o, por exemplo, a uma qualidade, seria necessário o dispêndio de um montante aproximado de R$ 1 bilhão 720 milhões de reais, um quantitativo absurdamente alto, e que certamente traria sucesso na difusão da imagem de qualquer marca, por mais distante de qualidades reais que ela tivesse. Se diluído o valor ao largo de 12 meses, 365 dias, teríamos uma verba publicitária de 4 milhões e 700 mil reais por dia para difundir um conceito ou uma ideia.

Há, como se pode perceber, uma nítida propagação de um conceito metonímico da figura política do ex-presidente Lula como um criminoso, como um estereótipo social, um Lula conceitual que vai solidificando-se na mente e no imaginário popular como a figura de um criminoso que acabou com o Brasil, que destruiu a República, a figura de um criminoso que, não raras vezes é reforçada e confundida com outras estereotipações como a do comunista, do “bolivariano” (mesmo que eu não entenda como isso pode ser pejorativo) e outros adjetivos pejorativos da mesma monta.

A criação desta realidade se torna clara como construção social de culpa, e não se fala aqui ainda, na indesejável influência que esta construção pode trazer endoprocessualmente, já que juízes e demais sujeitos processuais também estão sujeitos, em maior ou menor grau, a esta opinião divulgada nos meios de comunicação como sendo a opinião pública, ou como a convenção de uma verdade incontestável.

Este fenômeno de criação de uma imagem por um conglomerado midiático-econômico nos faz refletir mais uma vez sobre a necessidade de instrumentos para uma democratização dos meios de comunicação no Brasil, e a redução deletéria da influência que traz um grupo restritíssimo dos barões da mídia por estas bandas. Repensar a comunicação social como fonte de informação e não de deturpação da realidade é essencial para o fortalecimento da nossa combalida democracia, e é também a demonstração de mais um aspecto que vem ruindo em nosso atual Brasil, juntamente como outras instituições públicas e privadas, denotando um tipo também de corrupção ligada a deturpação da função da comunicação social pensada na Constituição de 1988, um caminho ainda longo que deveremos trilhar, e mais uma reforma que devemos enfrentar para a consolidação de nosso sonho constitucional de uma verdadeira democracia.

Enquanto isso, devemos pensar buscando múltiplas fontes de informação, e nunca aceitando a realidade editada, fragmentada e selecionada, independentemente de qual grupo a divulgue, a capacidade de criticar e o espírito da curiosidade pode fazer também uma verdadeira revolução do conhecimento dentro de cada um de nós. Isso por si só pode ser o início da libertação dos domínios cognitivos no qual vivemos presos no Brasil e este esclarecimento pode trazer consigo, enfim, o fortalecimento da democracia que tanto desejamos para o nosso país.

Enio Walcácer é Mestre em Prestação Jurisdicional pela Universidade Federal do Tocantins – UFT. Especialista em Ciências Criminais e em Direito Administrativo pela UFT.  Graduado em Direito e Comunicação Social pela UFT.


[i] PINHO, J. B., Propaganda Institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas. São Paulo: Summus, 1990. p. 138-140.

[ii] DEFLEUR, Melvin L. BALL-ROKEACH, Sandra. Teorias da Comunicação em Massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed. 1993. p. 281-284.

[iii] Kurt e Glaydys Lang fizeram minunciosa comparação da descrição de um acontecimento da televisão com o fato real como ocorreu. O tema foi a parada de MacArthur em Chicago em 1952. O General Douglas MacArthur, um dos grandes heróis norte-americanos da Segunda Guerra Mundial, regressava afinal à pátria. Ele comandara as forças terrestres na guerra contra o Japão e permanecera naquele país após o conflito para administrar a ocupação norte-americana. Quando irrompeu a Guerra da Coréia, foi posto à testa da operação militar. Finalmente, chegou a hora de regressar aos Estados Unidos. Após seus extraordinários serviços à nação, era cabível homenageá-lo, e muitas comunidades assim o fizeram. Chicago, por exemplo, respeitou o chamado Dia MacArthur, completando-o com uma parada em homenagem ao general. (DEFLEUR, idem. p. 281)

[iv] Idem. P. 281

[v] Idem. Ibdem.

[vi] LIPPMANN, Walter. Opinião Púbica. Petrópolis, RJ: Vozes, 2008.

Terça-feira, 16 de maio de 2017
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